Moda & Couture: o luxo do desejo cíclico

A moda de luxo é, de longe, o setor mais estudado, mais comunicado e mais mal compreendido do luxo.

Seu paradoxo central está exposto na lógica da coleção: o produto que a marca lança hoje, com todo o investimento criativo, produtivo e comunicacional que representa, vai ser substituído em seis meses por um produto que comunicará que o anterior está ultrapassado. E o cliente vai querer o novo.

Em qualquer outro setor, isso seria falha de produto. Na moda de luxo, é o modelo de negócio.

O ciclo da coleção: por que existe

A coleção sazonal não surgiu de uma decisão estratégica de negócio. Surgiu das estações do ano.

Antes da globalização e dos tecidos sintéticos, as roupas tinham materiais diferentes para verões e invernos — linho e seda para o calor, lã e veludo para o frio. Os costureiros precisavam apresentar para os seus clientes o que estava disponível para cada estação. O sistema de apresentação semestral era logístico antes de ser estético.

O que aconteceu ao longo do século XX foi a transformação desse sistema logístico em ritual cultural. Os desfiles de alta costura — que começaram como apresentações internas para compradores e imprensa — tornaram-se eventos que definem o que é desejável num dado momento. O designer que apresenta uma visão convincente do próximo semestre não está mostrando produtos. Está declarando uma estética — e essa declaração, quando suficientemente poderosa, cria o desejo que torna o produto necessário.

A coleção é a unidade de narrativa da moda de luxo. Não a peça individual.

O designer como autor

A moda de luxo, diferente de quase qualquer outro setor, tem o criador como protagonista visível.

Não é acidental. A assinatura pessoal do designer é o que transforma um conjunto de roupas em visão coerente — em argumento sobre como o mundo deveria ser, sobre que tipo de mulher ou homem habita essa estética, sobre que momento cultural estamos vivendo.

Chanel era argumento sobre independência feminina num tempo em que isso era radical. Dior era argumento sobre feminilidade exuberante no pós-guerra. Yves Saint Laurent era argumento sobre androginia e poder. Cada um desses designers não estava apenas desenhando roupas — estava propondo uma forma de existir.

A marca que tem um designer com voz própria e poderosa tem um argumento que transcende o produto. A marca que tem um bom técnico produzindo produtos competentes tem um portfólio — mas não tem uma posição.

É por isso que a sucessão de diretor criativo é o momento mais delicado na vida de uma maison de moda.

A obsolescência programada como recurso, não como problema

A lógica que faz a moda de luxo parecer contraditória — a marca que vende excelência produzindo coisas que serão substituídas — resolve-se quando se entende que o desejo cíclico é o produto, não o objeto específico.

O cliente de moda de luxo não compra o casaco. Compra o pertencimento ao presente de uma estética particular. Esse pertencimento precisa ser renovado porque o presente se move.

A bolsa que foi o objeto do desejo na coleção de 2018 ainda existe, ainda funciona, ainda é tecnicamente superior à maioria das alternativas. Mas já não representa o presente da marca. Representa o passado. E para o cliente de moda de luxo, carregar o passado de uma marca é diferente de carregar o presente — e essa diferença importa.

A obsolescência não destrói o objeto. Destrói apenas o argumento do objeto como expressão do momento. O objeto que sobrevive a essa transição — que continua sendo carregado mesmo depois de "ultrapassado" — é sinal de que a relação com aquele objeto é identitária, não apenas modista.

Preço em moda de luxo

O preço em moda de luxo subiu de forma consistente nas últimas duas décadas — e a aceleração aumentou após a pandemia.

A Louis Vuitton aumentou preços entre 2020 e 2022 em mais de 60% em alguns produtos chave. A Chanel dobrou o preço da Classic Flap em quatro anos. A Hermès aumenta preços anualmente, consistentemente acima da inflação.

A lógica não é apenas margem. É filtro de cliente e narrativa de valor.

O aumento de preço comunica que a marca não está cedendo à pressão inflacionária — está reafirmando sua posição. Para o cliente existente, é confirmação de que escolheu bem. Para o cliente aspiracional, cria a urgência da compra antes do próximo aumento.

Quando o preço sobe e a demanda também sobe — que é o que tem acontecido com as grandes maisons — a lógica do efeito Veblen está em plena operação.

O cliente de moda de luxo

Existe um espectro de clientes de moda de luxo que raramente é reconhecido como tal.

O cliente de alta costura — que existe em número de dezenas por maison, que tem acesso a peças únicas, que o atelier produz exclusivamente para si — tem relação com a marca profundamente identitária. A roupa não é produto. É parceria criativa.

O cliente de prêt-à-porter de alta gama — que compra da coleção principal em butique, que tem relação de clienteling com o consultor — está numa relação de pertencimento curado. Sabe o que a marca é, escolhe de dentro desse mundo.

O cliente de entrada — que acessa a marca através de acessórios, perfumes, ou peças de menor ticket — está comprando o símbolo sem a profundidade do mundo. Não é menos legítimo, mas é diferente. E a marca precisa decidir conscientemente que tipo de relação quer ter com cada camada.

Os desafios contemporâneos da moda de luxo

Ciclo acelerado. A pressão para lançar mais coleções, mais drops, mais colaborações tem fragmentado o ritmo da moda de luxo de uma forma que ameaça a coerência narrativa. Quando a marca lança seis coleções por ano em vez de duas, cada coleção perde o peso que a raridade do lançamento semestral criava.

Sustentabilidade. Nenhum setor do luxo tem o paradoxo sustentabilidade vs. negócio tão exposto quanto moda. O volume de produção, o desperdício de invendidos, o impacto de materiais têxteis — são questões que o setor não consegue mais ignorar, e que as marcas mais conscientes estão tentando endereçar com lentidão maior e volumes mais controlados.

Mercado de segunda mão. A Vestiaire Collective, The RealReal e plataformas similares transformaram a relação do cliente com a compra de moda de luxo. O cliente que compra sabendo que pode revender ou comprar pré-owned tem uma relação diferente com o produto. Para as marcas que mantêm valor de revenda — Hermès, Chanel, certas peças de Dior — isso é vantagem. Para marcas que depreciam rapidamente, é exposição.

A moda de luxo é o setor que mais muda e o que mais precisa permanecer. Essa tensão não vai se resolver. É constitutiva.